Тема пользовательских их роли и обзоров в формировании рыночного спроса, репутаций и настроений меня интересует, возможно, больше всего остального в ИТ-маркетинге. Не только вследствие того что такие обзоры представляются мне самым действенным и перспективным методом продвижения продукта, но и вследствие того что личные ответы о покупке тех либо иных гаджетов и металлических игрушек я принимаю как правило, исходя из превалирующего настроения в среде «обладателей».
«Обладатели» у меня попали в кавычки, потому, что фактически ни при каких обстоятельствах не удается выяснить, есть ли виртуальный персонаж, покинувший комментарий в Сети под коммерческим предложением того либо иного гаджета, настоящим обладателем этого гаджета либо фантазирует, опираясь на прочтённые обзоры или, того хуже, на обнажённые ТТХ. Либо – все-таки удается выяснить? Об этом и поболтаем.
В недрах Массачусетского технологического университета (Данкан Симестер) и Северо-западного Университета (Эрик Андерсон) появилось изучение, целью которого явился анализ эффективности действия на клиентов только негативных по содержанию обзоров («Deceptive Reviews: The в наше время Tail»). Особенный интерес исследователей приводила к связи пользовательского обзора со статусом настоящего обладателя обозреваемого гаджета, и критерии, по которым возможно установить фиктивную природу обзора.
Сходу нужно сделать уточнение: потому, что никто никого за руку не хватал и свечку не держал – а следовательно, нереально с безотносительной точностью выяснить, кто из публикующих обзоры есть настоящим обладателем обозреваемого гаджета, а кто – нет, для определения «фиктивного обзора» употребляется единственно отслеживаемый критерий, в частности – имеется ли у корреспондента настоящая история приобретений на данном портале.
Соглашусь, неспециализированная статистика меня обескуражила: на порталах, аналогичных Amazon.com (другими словами таких, где корреляция отзыва со статусом настоящего клиента формально не анонсируется, не смотря на то, что за кулисами, очевидно, отслеживается), количество негативных обзоров, написанных людьми, каковые с громадной степенью возможности не являются обладателями объекта собственных комментариев, образовывает всего 6% от общего числа обзоров. По моим ощущениям, число фиктивных «клеймений» должно быть значительно выше, но сущность не в этом. Основное, что эти 6% владеют весьма характерными опознавательными показателями, и высокой маркетинговой эффективностью.
Согласно данным статистики эффективность негативного обзора чуть ли не на порядок выше такой у обзора хорошего. Иными словами, один отрицательный обзор способен отвратить клиента от приобретения, даже в том случае, если рядом с данной ложкой дегтя размещена бочка меда в форме десятка хороших пользовательских комментариев.
Показательное наблюдение, не правда ли? Но, неудивительное: через чур уж осмотрителен и консервативен Homo consommatus в вопросах, которые связаны с обменом финансовых знаков на неизвестную игрушку. Значительно занимательнее выводы Андерсона и Симестера, касающиеся характерных показателей фиктивных негативных обзоров – тех самых 6%, каковые, наверное, и заказывают основную музыку.
Первое, что кидается в глаза: фиктивные обзоры не просто негативнее, но еще и злобнее обзоров, написанных и опубликованных настоящими обладателями объекта недовольства.
Не считая неспециализированной тональности комментария, исследователи проанализировали и статистически обобщили такие характеристики, как размер обзора, его содержание, и лексическое и грамматическое своеобразие.
?
Главные изюминки фиктивных негативных обзоров: они существенно дольше текстов, написанных настоящими обладателями гаджета (1), в них превалируют короткие слова и обрывистые фразы (2), в них избыточны прочие атрибуты и восклицательные знаки экспрессивной речи наподобие смайлов (3), в них всегда проскальзывают референсы на третьих лиц (4). Еще один характерный момент – декларативность комментария, другими словами такая форма обращения, которая имеет своим объектом или конкретно самого производителя гаджета, или потенциальных клиентов как группу (5).
Практическую сокровище для нас имеют первый, четвертый и пятый критерии, потому, что определение и избыточность эмоций маленьких/обрывистых слов еле поддаётся формализации.
Фиктивные негативные обзоры дольше нефиктивных приблизительно на 18 слов (70 против 52), что есть значительным в статистическом отношении показателем.
Любимый референс в фиктивных обзорах – обращение к собственной семье и родственные реминисценции:
?
Этот пример весьма показателен еще и вследствие того что содержит все атрибуты фиктивного негативного обзора совместно забранные: и словоблудие (более 80 слов), и обилие восклицательных знаков, и отклонение от темы с референсом в домашнюю историю.
Что касается декларативности комментариев (другими словами формы обращения, выдающей человека, что видит себя не в сети, а на высокой трибуне), то она разъясняется тем, что большинство фиктивных негативных обзоров пишется не «агентами соперничающих компаний» (как всем нам тут, возможно, казалось) и не ограниченным контингентом психически больных нетизанов, живущих троллингом, а – surprise! – «самоназначенными бренд-активистами» и «менеджерами, озабоченными социальным статусом»!
Первые добровольно проталкивают, как им самим представляется, верную линию развития любимой компании (которая волшебным образом почему-то не сходится с теми продуктами, что компания создаёт, из этого и злобные негативные отзывы, якобы призванные оказать помощь родному бренду исправиться и возвратиться на путь подлинный). Вторые для получения респектабельных статусов «специалист», «элитный ревьюер» (на портале Yelp, к примеру), «топ-ревьюер» (Amazon) и т. п.
А вот главные слова, выдающие фиктивный негативный обзор (из тех, что употребляются в обращениях).
— Обращения конкретно к самой компании-производителю:
please (пожалуйста);
bring back (отдайте);
offer more (предложите больше);
carry more (поставьте больше);
go back to (возвратитесь).
— Обращения к потенциальным клиентам как к группе:
if you are looking (если вы ищете);
if you need (в случае если вам нужно);
if you want (если вы желаете);
if you like (в случае если вам нравится);
if you order (если вы заказываете);
if you own (в случае если у вас уже имеется);
if you buy (если вы берёте);
if you purchase (если вы получаете);
if you wear (если вы носите);
if you prefer (если вы предпочитаете).
Изучение Андерсона/Симестера продемонстрировало, что частота применения указанных главных фраз в декларативных обращениях к компании в фиктивных негативных обзорах втрое выше, чем в написанных пользователями с подтвержденным статусом обладания. Главные фразы декларативных обращений к потенциальным клиентам как к группе кроме этого намного чаще видятся в фиктивных текстах, не смотря на то, что и не с таковой ошеломительной статистической убедительностью.
Было бы весьма интересно совершить наложение взятых статистических данных на отечественные (русскоязычные) реалии. Что-то мне подсказывает, что в массе собственной показатели подтвердятся, вы не находите? Но, не исключаю, что локальная специфика (в частности, интенсивность тёмного пиара, управляемого соперничающими компаниями, и неспециализированная злобность воздуха Рунета) внесет собственные – очень большие! – коррективы.